撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2008/9/5
Photo provided by Kanko*
您今天喝茶了嗎？要找到不喝茶的人越來越難了！根據EOLembrain東方快線調查，有92%消費者平常會購買即飲瓶裝茶飲料來喝，其中更有四成消費者表示每天都會買來喝，顯示即飲瓶裝茶在日常生活的重要性。
統一茶裏王長居王位
國內即飲瓶裝茶市場長期由統一「茶裏王」稱霸，而其成功之處在於：市場先進，鎖定特定族群。
2000年時，統一企業飲料部觀察到日本的瓶裝茶市場成長快速，在台灣卻只有熱沖茶，於是著手低溫萃取技術的開發，保留茶的回甘風味，推出了標榜「回甘，就像現泡」的「茶裏王」，打開台灣瓶裝茶市場的新一頁。克服了技術問題，同時也確立以年輕上班族群為主要訴求對象。由2001年，推出一系列的行銷廣告皆以「小職員的上班生活」為題，無論是名字上的諧音(尼可拉斯吳，你有沒有看到茶裏王？)，或是特色上的諧音(投影片放反了？真烏龍)，行銷活動上亦配合7-11「買御便當送茶裏王」活動，期望滿足年輕上班族的口和胃。延續至今，無論是「好甘？就再喝一口啊」的濃茶廣告，或是「回甘，喉嚨最知道」，「茶裏王」仍堅守年輕上班族之訴求定位，並每每早先推出新口味、搭配令人印象深刻的廣告詞，引起廣大迴響。
然而長久堅持廣告行銷對象，似乎留下空隙給競爭品牌。
後起味全絕品好茶，趁隙入口
看準即飲瓶裝茶市場商機，味全早在2005年即推出「絕品好茶」，但近一年來行銷動作特別積極，先後請來高知名度的藝人、且素大師風範的黃秋生、黃國倫來代言，標榜絕甘韻香的「絕品好茶」，在廣告中以喝過前後的反差，突顯好茶的好喝，並以大師級、百年茶莊襯托精緻及專業形象，企圖吸引講究品質及品味的消費者。進入即飲瓶裝茶戰場短短幾年，「絕品好茶」就搶下了1%的市佔率，並引起喝茶主要族群(35歲以上熟年族)的高度興趣。
絕品好茶正搶奪熟年35歲的舌和心
根據本次進行的調查，在不提示情況下，「茶裏王」的知名度雖然高出「絕品好茶」達32%，但在提示後的品牌知名度則縮小至18%，做為一個新品牌，「絕品好茶」的表現確實令人刮目相看，更可看出廣告行銷策略的成功。
在品牌喜好度上(見圖2)，由於耕耘市場已久，不同族群對「茶裏王」的品牌喜好度仍明顯高於「絕品好茶」。然而在進一步觀察不同族群對兩支品牌廣告的評價(見圖3)，發現24歲以下、35歲以上偏好「絕品好茶-大師篇」更甚於「茶裏王-濃茶篇」，同時這兩個族群購買「絕品好茶」的興趣度，也明顯高於「茶裏王」，其中又以熟年族尤其明顯。
隨著時間推進，過往愛喝「茶裏王」年輕上班族，如今已成為熟年上班族，而「茶裏王」雖長年堅守年輕上班族，但卻也忽略了消費生命周期改變，進而讓出「絕品好茶」發揮的空間。
新品牌拓展市場不易，要改變品牌定位更是不易，但消費者會變，這也提供後進品牌機會，由「茶裏王」和「絕品好茶」的例子發現，品牌規劃上不得不思考消費者生命週期演變這個因素。
此問卷於2008/6/27~7/2針對東方快線市調會員進行「即飲瓶裝茶調查」，以電子郵件的方式邀請會員參與，透過EOLembrain東方快線網路調查平台蒐集資料，有效樣本為397份。
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