撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2008/11/14
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口香糖一向是消費者在休閒時刻的好嘴伴，不管是累了沒精神，或外出踏青、逛街看電影，口中嚼上口香糖，不只可以解悶提神，也順便作嘴部運動，若能吹泡泡或許更有趣！國內口香糖品牌諸多，有起有落，未來又存在那些商機？
箭牌仍保長青，波爾如波浪消退
審視口香糖品牌，那些品牌在消費者心靈佔有絕對優勢？那些仍處在墳場區？根據EOLembrain東方快線調查資料，並粗略以Graveyard statistic(見註一)來分析國內口香糖市場(見圖1)，乃可將品牌分類如下：
- 皇冠區的強勢品牌：箭牌
- 在台經營逾25年的箭牌，由初期多品牌經營，到後來以青箭為主力，並以簡單明確的「使你口氣清新自然」為核心訴求，在消費者心靈上佔有絕對的優勢地位。
- 急起直追的中流品牌：Airwaves、Extra、飛壘
- 為搶奪國內口香糖市場，Airwaves、Extra長期投注大量廣告預算，並主要以”醒腦提神”、”潔牙保健”為訴求核心，企圖進駐消費者心目中品牌地圖，而其成效亦見不俗。
- 雖然飛壘口香糖近來少有宣傳，然而卻仍有非常多消費者記得，推其原因可能是飛壘獨特的訴求可吹大泡泡，吸引不同年齡層的消費者注意。若業者能挹注更多行銷費用，或許能比Airwaves、Extra更早進入皇冠區。
- 岌岌可危的衰退品牌：波爾
- 波爾口香糖在1996年初入市場時，主打多種口味、特殊口感的口香糖，滿足消費者口腔期的需求，並一舉獲得20%的市佔佳績。後來因受到Airwaves及Extra影響，市佔率明顯下滑。雖然波爾後續也推出強調「瞬間嚼醒」的Wake up系列，但因與Airwaves類似，而無法重拾過往榮耀。未來若要重獲消費者的口腔青睞，得另闢特色，以為產品區隔。
- 墳場區的弱勢品牌：LOTTE Xylitol、朗怡、司迪麥
- LOTTE Xylitol、朗怡為新進品牌，雖在功能性上有所著墨，但知名度仍未大開，仍需要長時間耕耘，方能見到成效。至於曾經大紅大紫的司迪麥，雖然目前仍有人知道，但得要有更大刀䍮斧的作為，方能由墳場中脫穎而重生
資料來源：EOLembrain東方快線「口香糖電視廣告調查」
口香糖不只可醒腦潔口，也更亮眼飽腹
根據調查，消費者除了在閒閒沒事做/無聊時候會吃口香糖，需要提神(如：想睡覺時)、讓口氣清新(如：餐後、約會前)時，也是吃口香糖的好時機(見圖2)。
早期廠商除了以口味及口感來吸引消費者，如箭牌推出黃箭、白箭以及青箭，或如波爾口香糖添加薄荷顆粒滿足咬碎的樂趣，並以口氣清新為主要訴求。後進品牌為打開市場，則特別以迅速提鎮精神(如：Extra、Airwaves)，或無糖潔牙之健康 (如：LOTTE Xylitol主打木糖醇含量高達100%可防蛀牙) 為訴求，近來朗怡更主打草本口味，強調口香糖”可明目潤喉”等功效。處在薪水凍漲時刻，人人抗通省錢之際，未來若能只吃一個口香糖就能讓肚子飽足了也該是不錯的商品，而舒緩情緒亦是另一個可以發揮的訴求主題。
資料來源：EOLembrain東方快線「口香糖電視廣告調查」
資料來源：EOLembrain東方快線「口香糖電視廣告調查」
調查說明：「口香糖電視廣告調查」於2008年7月29日~8月6日間，以電子郵件的方式邀請東方快線市調會員參與，共回收7087份有效樣本。
註一：”Building Strong Brand” 乃由Aaker(1996)提出墳場模型(Graveyard statistic)，將品牌不提示知名度和提示後知名度，分置於座標的XY軸，而後再依據品牌相對於迴歸線位置判斷品牌地位。
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