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台灣       
廣告代言觀測站-吹起水果風的啤酒市場
 
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撰文:EOLembrain東方快線研究部
日期:2013/08/09
Photo provided by xeeliz

夏日與啤酒,從來就是盛夏間最對味的組合,暢飲清涼的啤酒絕對是炎炎夏日中的小確幸,許多啤酒廠商看準這夏日商機,紛紛投入行銷資源在此時段,於是啤酒市場戰爭就在豔陽下鳴槍爭仗,分別從推出新產品、行銷宣傳及各大活動搶進消費者的目光,把握這季節性的消費市場。

香蕉葡萄當武器
酒類飲品長久以來被視為男性消費主力的商品,但女性並非絕緣市場,加上近年來廠商不斷開發添加水果風味的產品,苦澀與微甜的組合,大開女性族群啤酒市場,因此廠商也多以女性為主攻目標,進行一連串的行銷活動,本週東方快線調查就針對東方快線TVC norm(廣告後測指標)資料庫中兩支水果啤酒廣告進行廣告效果暨代言人評比。

溫馨歡樂都吃香
在廣告效果部分,宥勝所代言的台灣啤酒水果系列在整體喜好度、代言人合適度、吸引度及印象深刻度皆略勝楊丞琳所代言的龍泉香蕉啤酒系列,而這兩支的廣告效果又較整體酒類廣告效果平均指數來的高。(見圖1)
以在地新關係訴求溫馨路線的台灣啤酒,用在本土在地意象透過代言人宥勝串聯全世界風景,廣告的呈現成功攻佔消費者目光;另一支走歡樂PARTY風的龍泉香蕉啤酒則是以朗朗上口的曲調,結合代言人楊丞琳的青春魅力,在酒類廣告指標上也表現不俗。這兩支廣告表現手法及概念雖然大相逕庭,但廣告效果上皆能獲得消費者的認同,代言人的挑選也很搭該廣告概念的tone調。


宥勝深受女性青睞
主攻女性市場的水果風味啤酒中,這兩支廣告的代言人是否也是受女性所青睞?細看兩位代言人在女性心中評比部分,宥勝在專業、信賴、高級感、及親和力部分表現較楊丞琳為佳,尤其以信賴度及親切感部分較親近女性消費者,充分表現出對異性的吸引魅力(見圖2);而楊丞琳在性別上稍稍吃虧的狀況下,在時尚度的魅力卻反超宥勝,可見可愛教主在女性心目中不僅只有可愛的象徵,更帶有時尚的氣息(見圖3)。



 

以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調TVC norm(廣告後測指標)與代言人資料庫而得。


※何謂EOLembrain東方快線網絡市調TVC norm:專為國內客戶建置的廣告效果資料庫,目前已長期累積超過900支以上包含不同產業產品電視廣告測試結果資料,可供品牌管理者做為對新廣告成效衡量基準(Benchmark)。每支廣告影片共有來自全台灣北、中、南部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查,樣本組成如下:
 



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