撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2015/07/22
根據國家貿易局歷年資料顯示，台灣去年整年度咖啡豆進口總額達到1億1,833萬元，並且仍在逐年攀升(請參考圖一)，可發現台灣人對於咖啡的需求逐年的增加。然而隨著現代人的消費方式和觀念不斷的變化，購買決策也隨之不斷轉變，使得各家廠商所製造的產品品質提高，而價格卻在互相競爭下差距逐漸縮小，品牌與產品風格逐漸受到重視，隨著咖啡市場的成熟，各種不同創新型式的咖啡館不斷在都會區繁忙的街道與各個不同的角落出現，提供消費者各式各樣的選擇。根據統計，台灣人每天平均可喝掉82萬杯的咖啡，市場規模超過600億元，各種不同型態咖啡館的出現，除了更加擴大咖啡市場規模外，也讓各連鎖咖啡業者之間的競爭更為緊張。根據EOLembrain東方快線在2015年07月份進行一項「連鎖咖啡品牌大調查」，本次的調查結果如下：
圖一 歷年咖啡豆進口總額
『Starbucks星巴克』、『金礦』、『Barista西雅圖』攻佔消費者滿意度
過去咖啡館強調將咖啡最好的一面呈現給消費者，並且提供相關知識給消費者，讓消費者帶走的不只是一杯咖啡，而是和咖啡有關的一切，相反的連鎖便利商店則主張提供消費者一個方便快速的選擇。自從7-ELEVEN在2004年推出平價現煮咖啡後，改變了消費者對於咖啡的購買行為，醞釀出一種隨時喝咖啡的文化，而咖啡也成為生活中不可或缺的一部分，讓消費者不受時空及地點的限制，因此全台灣擁有最多分店的7-ELEVEN自然成為購買率最高的連鎖咖啡品牌(57%)(請參考圖二)。
Starbucks星巴克總是會在店中與顧客進行交流，重視與顧客之間的溝通，讓消費者不只享受咖啡，更享受人們之間的互動，在滿意度方面獲得受訪者一致的認同(83%)。金礦咖啡與多那之咖啡並列為南台灣的兩大咖啡連鎖品牌，除了咖啡之外，金礦與多那之也以精緻美味的蛋糕成功擄獲消費者的味蕾，將咖啡與甜點做出完美的搭配。Barista西雅圖極品咖啡相當重視咖啡豆的新鮮度，致力於咖啡烘培的研發，並且經過幾度轉型後，成功的將品牌從流通業推廣到零售業。金礦咖啡與Barista西雅圖在本次調查中在滿意度也同樣受到消費者高度的肯定(78%、78%)。
圖二 各連鎖咖啡品牌購買率與滿意度
『Starbucks星巴克』咖啡市場地位屹立不搖
Starbucks星巴克從空間設計、音樂氣氛到員工服務皆試圖創造一個充滿舒適，讓顧客喜愛的空間。根據過去研究，人類對於可供聚會的非正式公共場所，總是擁有微妙的需求，有鑑於此，星巴克以木質桌椅與布沙發，以及焦糖黃色調的裝潢，配合純粹的咖啡香味，建構理想溫馨家居的「美式郊區」風格的氣息，替消費者創造出家庭和工作場所以外的「第三空間」，並且近期開始實施「Second Service」的概念，提供久坐顧客貼心的桌邊服務。除此之外高品質的咖啡與夥伴服務，不但讓Starbucks星巴克在台灣成為一種流行趨勢，更是確立在咖啡市場中的地位，成為咖啡的代名詞。另一方面，Starbucks星巴克經常不定期推出買一送一的促銷活動，不但成功創造出話題性，無形中也提升了消費者對於Starbucks星巴克的關注程度，成為受訪者最想購買的連鎖咖啡品牌(44%)。(請參考圖三)
圖三 各連鎖咖啡品牌欲購度
消費者選購咖啡店首重衛生與服務品質
近年消費者的需求不斷提升，不只對產品品質有所要求，對於服務品質也更加重視，因此我們進一步分析受訪者對於各連鎖咖啡品牌的選購因素，發現消費者最在意仍然為產品衛生標準(68%)，其次則為服務或餐點完成即時性與店員的服務態度(55%、55%)，然而在不同性別之間卻有些許的差異，除了產品衛生標準外，女性受訪者較重視服務或餐點完成即時性(61%)；而男性受訪者則較重視服務的確實與可靠度(57%)。(請參考圖四)。
圖四 連鎖咖啡品牌的選購因素
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2015年07月針對東方快線網絡市調會員所進行的「連鎖咖啡品牌大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部/離島等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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