撰文：EOLembrain東方快線研究部
日期：2015-08-26
雖然台灣喝咖啡人口近年來不斷成長，儘管受到連鎖咖啡、超商現煮咖啡的搶占市場，包裝咖啡仍在包裝飲料中穩定成長，在本次調查中，約有七成六的受訪者半年內喝過包裝咖啡，而受訪者對於包裝咖啡品牌的喜好度為何？各年齡層會喝的品牌又是如何呢？EOLembrain東方快線針對網路市調會員進行了一項「包裝咖啡調查」，本次調查結果如下：
貝納頌為包裝咖啡飲用率冠軍，「純萃．喝」緊追在後
味全旗下咖啡品牌「貝納頌」在本次調查中獲得最高的飲用率 (33%)，時任總經理張教華成功打造冷藏包裝咖啡的高價品牌，利用廣告不斷堆積「喝的極品」的產品形象，在口味上也利用咖啡豆配方的調整與其他品牌有所區隔，在眾多歷史悠久的品牌獲得突出表現。本次調查中飲用率位居第二(25%)的「純萃．喝」咖啡(台灣比菲多食品)，則是近年來表現亮眼的新品牌。靠著搶眼的行銷推廣手法，從最初的廣告露出便引起話題，「純萃．喝咖啡」，一開始就在消費者心中留下深刻印象；在產品的包裝上延續了產品名「純粹」的形象，每種口味都有其單一色系的簡約設計，瘦長的圓筒瓶身，在列架中很難不被消費者所注意；同時有乳製品產品線的比菲多，其包裝咖啡在口味上也呈現了較濃厚的牛奶風味，與市面上的產品有較大差異化。(圖1)
圖1: 包裝咖啡飲用率
西雅圖極品咖啡滿意度居冠
雖然說包裝咖啡的口味不如現煮咖啡新鮮豐富，也限於與品質控管使得每一批量的包裝咖啡必須力求口味一致，且會調配成適合包裝冷藏飲用的口味；在口味上如何塑造特色，進而讓消費者留下印象並再次購買，包含了許多複雜的因素；根據Namkung & Jang (2007) 對於食物品質對於滿意度的影響的構面，食品的呈現方式、口味、溫度對於滿意度有顯著影響，然而在本次調查中，消費者對各品牌的滿意度差異皆不大，前五位分別為：西雅圖極品咖啡 (82%)、UCC (78%)、星巴克瓶裝咖啡 (78%)、貝納頌 (76%)、左岸咖啡館 (76%)，值得注意的是，西雅圖極品咖啡雖然在飲用率上沒有排進前五名，然而滿意度卻居冠，顯見其口味深受飲用者喜愛。(圖2)
圖2: 包裝咖啡滿意度
貝納頌廣受各年齡層喜愛
在本次調查中，詢問消費者未來欲購買的包裝咖啡品牌，在各年齡層中，「貝納頌」的欲購度皆排在第一位，而像「星巴克瓶裝」、「左岸咖啡館」等品牌在各年齡的預購度只有些微差異。然而有一些品牌可看見在年齡上不同的偏好，例如台灣罐裝咖啡的經典品牌「伯朗藍山」 ，特別受到40歲以上族群的青睞；另外飲用率相當高的「純萃．喝」在50歲以下族群較受歡迎。(圖3)
圖3: 各年齡層消費者未來考慮購買的包裝咖啡
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2015年7月針對市調會員(Panel)所進行的「包裝咖啡調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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