撰文：EOLembrain東方快線研究部/研究員 陳緒平
日期：2015/10/21
啤酒是世界上最古老，也是消費量最大的酒精飲料，同時也是僅次於水和茶的第三大飲料。自從開放外國啤酒進口後，啤酒市場競爭日趨激烈，有美國的百威、美樂和雪山，日本的麒麟和朝日，大陸的青島，還有進口啤酒中知名度最高的荷蘭海尼根，而國產品牌則以台灣菸酒公司生產的台灣啤酒為主。根據過去研究指出，台灣的啤酒年消費量大約為500萬公石，市場規模大約為300億新台幣左右，與其他國家相較起來，仍具有極大的開發潛力。因此除了各地方政府都積極配合業者推展啤酒節的活動外，許多的啤酒商也爭相以各種行銷手法來拓展台灣的啤酒市場。EOLembrain東方快線在2015年09月份進行一項「啤酒品牌大調查」，本次的調查結果如下：
「經典台灣啤酒」「果微醺」有口皆碑 知名度居冠
隨著酒類市場的開放進口，台灣菸酒公司過去的風光不再，時任董事長黃營杉與總經理林讚峰認為面對各國強敵環伺，表示無法再像過去一樣的模式來思考。根據研究指出，台灣消費者對於啤酒的消息來源，70%以上來自電視廣告，且對於不常喝啤酒，甚至於不喝啤酒的消費者，也容易受到廣告影響而產生購買啤酒的意願，因此台酒一方面重金邀請蔡依林、陳柏霖、張孝全、蕭敬騰、王力宏來代言金牌啤酒和經典台啤，期望藉此重新打響知名度來留住台啤的忠實消費者，另一方面也透過行銷將水果啤酒重新以「果微醺」產品重新上市，並也邀請陳意涵、林依晨來拍攝廣告，此舉不但成功開啟了台灣的另外一種飲酒文化，也讓產品在一般啤酒與水果啤酒的知名度方面始終維持領先地位(86%、58%)。(請參考圖一)
圖一 一般啤酒與水果啤酒品牌知名度
「金牌台灣啤酒」「果微醺」深獲消費者喜愛
台酒改變過去的經營模式，開始透過各種方式主動瞭解消費者的意見，研發出有別於傳統經典台啤的「金牌台灣啤酒」，以芳香型的啤酒花降低啤酒的苦味，深受消費者的喜愛；而「海尼根」除了以特別的釀造方式產生獨特的風味，加上大量的廣告曝光率，加深了消費者對於海尼根的品牌印象，因此長期在啤酒市場上始終佔有一席之地，在本次調查中「金牌台灣啤酒」與「海尼根」在一般啤酒的品牌喜好度分居第一、二名(56%、55%)。
另一方面，台酒將水果啤酒重新以「果微醺」的品牌推出後，在市場上大受歡迎，不僅年輕女性喜歡，也意外的獲得銀髮族的喜愛，於是陸續的推出以在地水果為主題的「台灣啤酒在地鮮釀系列」，造成啤酒市場一股旋風，水果啤酒曾經在2012年創造出10億元的銷售額。另一項由日本朝日所推出的水果汽泡酒「果實瞬間」與台酒所使用的熱帶水果不同，所採用的原料為日本生產的白桃、梅子、葡萄等寒帶水果，也同樣獲得台灣消費者的青睞。在本次調查中「果微醺」、「果實瞬間」、「台灣啤酒在地鮮釀系列」獲得水果啤酒品牌喜好度的前三名(59%、58%、57%)。(請參考圖二)
圖二 一般啤酒與水果啤酒品牌喜好度
居家飲酒風潮盛行
近幾年隨著偶像劇風氣的帶動、社會生活型態的改變，加上宅經濟已成為消費主流，因而「自己家中」成為受訪者最常飲用啤酒的場所(86%)。另一方面由於台灣國民所得的提高，進口商品也相當的普及，消費者在選擇啤酒時，對於價格因素的重視度已逐漸下降，也逐漸的被購買方便性所取代，因此本次調查發現「便利商店」自然成為受訪者最常購買啤酒的地點(62%)，並且也進一步研究在「便利商店」與「小型量販店」(如全聯、頂好…)購買啤酒的女性消費者(66%、50%)均高於男性(58%、45%)，發現女性在啤酒的消費行為方面相較於男性更重視購買的方便性。(參考圖三)
圖三 飲酒場所與購買通路
以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2015年09月針對東方快線網絡市調會員所進行的「啤酒品牌大調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：
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